Imagine: Getty / Robert Machado Noa

Agențiile de anunțuri americane folosesc în mod obișnuit aranjamente de afaceri ascunse pentru a stimula profiturile fără cunoștințele clienților lor, potrivit unui nou raport exploziv al Asociației agenților de publicitate naționali.

Potrivit raportului, aceste tranzacții nedivulgate, cum ar fi reducerile acordate de companiile media bazate pe cât de mult cheltuiesc agenții sau presiunea de a face afaceri cu agențiile legate de o companie-mamă, sunt "omniprezente" în întreaga industrie a industriei media din SUA.

Pentru brandurile care cumpara publicitatea, preocuparea este ca aceste stimulente secrete ar putea determina agentiile sa-si cheltuiasca banii intr-un mod care sa aduca interesele cele mai bune ale agentiei inainte de cea a clientilor lor.

De aceea, ANA, un grup de comercianți de marketing care reprezintă marci mari la nivel mondial precum Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors și AT & T, are interesul să descopere aceste practici.

O firmă de cercetare numită K2 Intelligence a pregătit raportul în numele grupului, bazându-se pe interviuri cu 150 de surse anonime. Dintre cele 117 de surse care au avut un rol direct în procesul de cumpărare în mass-media, 59 au declarat că au fost implicate în tranzacții nedivulgate de acest tip în cel puțin o instanță.

Declarația extrem de anticipată a provocat marți o mulțime de dezbateri în întreaga industrie. Deși raportul a evitat numirea anumitor agenții sau cazuri individuale, în scopul protejării surselor anonime, mai multe agenții și companiile lor deținute s-au abătut la constatările sale în declarații.

"O dezbatere sănătoasă și constructivă despre cumpărarea mass-media poate avea loc doar cu o abordare bipartizată, angajată, la nivel de industrie - și tocmai este exact opusul ceea ce ANA a urmărit", a declarat un purtător de cuvânt al Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate care a capturat sentimentul printre multe dintre agențiile care răspund.

'Solicităm ANA în termeni cei mai puternici să pună la dispoziția anumitor agenții, în mod confidențial, toate materialele legate de ele ", a continuat declarația.

Cel puțin, comercianții de mărci sunt susceptibili să iasă din raport cu câteva întrebări adresate agențiilor care cheltuiesc bani în numele lor. Agențiile vor trebui, la rândul lor, să le liniștească faptul că nu fac nimic lipsit de etică.

Dar ar putea exista și consecințe grave; în trecut, executorii de anunțuri au servit chiar și închisoare pentru practici anticoncurențiale și pentru supraîncărcarea clienților.

Cum funcționează schemele de reduceri

Atunci când comercianții de marcă de la corporații precum McDonald's sau Ford doresc să cumpere o reclama de televiziune, o distribuție de reviste, un panou publicitar, un banner online sau orice alt tip de anunț, aceștia se adresează, de obicei, unei agenții sau unei divizii de agenție specializată în achiziționarea de spațiu media.

Ca parte a acestei tranzacții, ei se așteaptă ca aceste agenții să cumpere sloturile necesare pentru a-și satisface cerințele la cel mai bun preț posibil pentru client. De asemenea, se așteaptă ca agențiile să fie transparente cu privire la modul în care acestea se desfășoară.

Potrivit raportului, însă, mulți dintre furnizorii media care vând spațiul publicitar oferă în mod regulat să plătească reducerile cumpărătorilor de oriunde între 1,7% și aproximativ 20% din cheltuielile lor, dacă aceștia acceptă să-și asume o anumită sumă din activitatea lor totală.

Uneori aceste rabaturi sunt plătite în numerar sau în spațiu publicitar gratuit; alteori sub formă de rate mai ieftine pentru servicii precum consultanță sau cercetare. Dar raportul a constatat că aceste servicii au fost adesea "de utilitate minimă, în mod semnificativ supraevaluate sau nu au fost furnizate deloc".

Agențiile de cumpărare a agențiilor în general lucrează în numele unui grup de mărci diferite. Astfel, atunci când un cumpărător acordă un tratament preferențial unui singur furnizor, există o șansă de a-și putea servi propria linie - care se înrădăcinează în interesele agregate ale tuturor clienților săi - dar nu neapărat cea a clienților săi individuali.

Imagine: k2 inteligență

Ratele de publicitate și alte astfel de bonusuri sunt o practică obișnuită în Europa și în restul lumii, potrivit diferitelor anchete, dar executorii de publicitate din SUA au pretins de ani de zile că nu sunt utilizați aici.

O industrie a imperiilor

Industria publicitară sa consolidat într-un ritm accelerat în ultimii ani, pentru a concura mai bine cu giganții de tehnologie de mare amploare precum Facebook și Google.

Ca urmare, industria este în prezent dominată de șase mari companii holding: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu și Havas. Împreună, ele controlează aproape jumătate din piața de anunțuri de 6 miliarde de dolari din lume.

Fiecare dintre aceste companii deține zeci de agenții care operează la orice nivel imaginabil al lanțului de aprovizionare publicitară. Aceste resurse le permit să acționeze acționarilor și clienților pentru a putea satisface toate nevoile de publicitate ale unei mărci în cadrul aceleiași companii.

Dar sondajul a indicat și unele conflicte de interese care vin cu atâtea tentacule.

De exemplu, raportul susține că unele companii holding vor cumpăra media într-o singură rată, prețul va crește cu oriunde între aproximativ 30% și 90%, apoi îl va revinde clienților printr-o altă agenție fără a dezvălui costul inițial. În esență, acționează ca furnizori proprii.

Imagine: Inteligența K2

De asemenea, cumpărătorii media sunt presați sau stimulați să cumpere prin intermediul acestor canale interne, chiar dacă acest lucru nu este în interesul clientului. În alte cazuri, agențiile ar putea avea o participație nedezvăluită sau un rol consultativ la un furnizor de media.

Aceste practici ascunse de afaceri nu se limitează numai la companiile mari holdinguri; dovezi ale unor astfel de tranzacții au fost găsite și la agenții independente mici și la toate tipurile de mass-media.

Reacții feroce

După cum sa menționat mai sus, agențiile de anunțuri au răspuns la aceste constatări cu furie, argumentând că acuzațiile ar fi trebuit făcute individual sau ca un efort de colaborare pentru a nu condamna întreaga industrie.

"Credem că principalele constatări - nici cuantificate, nici calificate și bazate pe o mică eșantionare de surse anonime - nu descriu cu exactitate modul în care agențiile Omnicom funcționează în numele clienților noștri", a declarat un purtător de cuvânt al Omnicom într-o declarație preemptivă. "Făcând acest lucru, nu servesc interesele clienților pe care ANA intenționează să le reprezinte".

"ANA și-a eșuat membrii": Publicis se întoarce la raportul de transparență http://t.co/vfNb3jLRFv

- Pedro Teichgräber (@PedroTeich) 7 iunie 2016

Acuzațiile de corupție din industria publicității nu sunt cu totul noi, iar unele au susținut că devin o problemă în atragerea de talente.

Marco Bertozzi, ofițer global la departamentele de producție Performics și fostul post de publicist Starcom MediaVest, a scris într-un articol publicat cu câteva zile înainte de publicarea raportului ANA potrivit căruia "acuzațiile pline" îngreunează "copiii care lucrează la șosete" și să strică imaginea industriei atunci când aceasta se străduiește deja să atragă noi lucrători.

Nisa contrapunctului la trollingul ANA. http://t.co/28FKyqK7Pg

- Ari Paparo (@aripap) 4 iunie 2016

Analistul Pivotal Research, Brian Wieser, a relatat în rapoartele anterioare ale sondei ANA cu privire la previziunile sale de creștere cumplite pentru stocurile companiei holding la începutul acestui an.

Între timp, comercianții de mărci au fost în mod previzibil mai receptivi la constatările investigației.

P & G a declarat că se bazează pe audituri periodice pentru a elimina orice lipsă de transparență din partea relațiilor sale de agenție.

"Avem o abordare" încredere, dar verificată ", care include prevederi clare și detaliate în contractele noastre, audituri periodice privind performanța și verificări efectuate de terți care asigură transparența", a declarat un purtător de cuvânt al companiei într-o declarație. "Dacă găsim nereguli, vom lua măsuri de remediere."

Cele mai multe reacții din lumea de marketing corporativ păreau să se concentreze pe evaluarea constatărilor în ceea ce privește propriile relații de afaceri.

"Increderea si transparenta sunt esentiale pentru orice relatie, asa ca luam constatarile ANA foarte in serios", a spus un purtator de cuvant al Unilever intr-un stat. "La Unilever, suntem angajați activ cu agențiile și industria în ansamblu pentru a exercita un control și o responsabilitate mai mare în ceea ce privește transparența mediatică".

Impactul complet nu poate fi resimțit până când rezultatele anchetei nu au mai mult timp pentru a reverbura industria.

Aveți ceva de adăugat la această poveste? Împărtășește-le în comentarii.

  

     

  

Alegerea Editorului Jul 18 2019